LA DIGITALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN TRANSFORMA LA GESTIÓN DE LA SALUD

LA DIGITALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN TRANSFORMA LA GESTIÓN DE LA SALUD

por Xavi Olba

La comunicación es una de las actividades clave en la evolución de la humanidad, ya que a través de ella la sociedad se va transformando. La digitalización de la sociedad tiene un impacto en los valores y en la forma de actuar de las personas. En el campo de la salud esto no es una excepción.

En este artículo quiero compartir no solo cómo los diferentes agentes sanitarios (desde pacientes hasta profesionales sanitarios) se están digitalizando, sino también cómo dibujar la oportunidad que esto genera para las empresas farmacéuticas. Además, en la tercera parte del artículo quiero compartir algunos consejos para sacar el máximo provecho a la digitalización de la comunicación:

Las personas (y, por tanto, los pacientes y cuidadores) pueden acceder a un mundo de conocimiento sobre temas de interés de su salud a través de los canales digitales. Actualmente, Google es la principal fuente de consulta sobre temas relacionados con la salud. Google cuantifica que el 18 % de las búsquedas están vinculadas a temas de salud y bienestar de la persona que busca. Así, Google se convierte en uno de los principales influenciadores en este campo. Un buen ejemplo es la epidemia del Coronavirus, de cuya evolución estamos todos informados gracias a las noticias de los medios digitales, como, por ejemplo, Twitter.

Además, los pacientes no solo encuentran respuestas a sus preguntas, sino que tienen la oportunidad de relacionarse con otros pacientes o cuidadores que padecen la misma situación que ellos para poder compartir experiencias, buenas prácticas, consejos e información relevante.

Esto ha activado al paciente, puesto que tiene nuevas herramientas para ser el protagonista del cuidado de su salud. Y todo esto hace que esté más informado que antes y, por tanto, asista a la consulta de un profesional de la salud con más información. Esto ha cambiado la relación entre los pacientes y los profesionales sanitarios, que ya no es una relación paternalista, en la que lo que decía el profesional era la norma a seguir. Ahora es una relación más colaborativa en la que se consensúan las actividades que el paciente debe seguir.

La digitalización de la salud obliga a que todos los agentes clave en el cuidado de la salud tengan que desarrollar sus competencias en la comunicación digital. Los gobiernos lideran campañas de salud para sus ciudadanos. Los hospitales desarrollan su reputación digital para mejorar su relación con los pacientes.

En esta línea, los profesionales sanitarios también están digitalizando su comunicación en cuanto al cuidado de la salud de sus pacientes:

• Las principales fuentes de información que los profesionales consultan (como acceder a información sobre el medicamento) se han digitalizado y, por tanto, se han convertido en su principal fuente de actualización científica. No solo eso, sino que muchos de los eventos (como cursos de formación) presenciales se están sustituyendo por encuentros digitales o cursos de formación online.
• Los profesionales disponen de comunidades digitales que les permiten conectarse con otros profesionales para compartir conocimientos. Así, profesionales de distintos puntos del mundo están en contacto con el mismo interés científico, rompiendo las barreras geográficas.
• Está cambiando el poder de influencia entre los profesionales sanitarios. Antes, los líderes de opinión influían sobre el resto en congresos y ahora emerge la figura de los influenciadores digitales, los cuales tienen muchos seguidores en sus redes sociales y, por tanto, la información que comparten llega de forma muy rápida a sus seguidores.
• Utilizan recursos digitales en su consulta para explicar mejor al paciente lo que padece (por ejemplo, Cardiosmart, una aplicación para cardiólogos donde pueden mostrarle a su paciente lo que le pasa a su corazón).
• Desarrollan información fiable para que sus pacientes puedan consultar a través de los canales digitales, por ejemplo, cómo administrarse un medicamento.
• Prescriben herramientas digitales (como las aplicaciones) para facilitar a los pacientes que cuiden de sus enfermedades.
• Utilizan herramientas digitales como la telemedicina, que les permite monitorizar de forma remota y automatizada a sus pacientes.
• Abren canales de comunicación con sus pacientes para dar respuestas más allá de la consulta, como es el caso del sistema de salud británico, que ofrece a los pacientes la posibilidad de contactar con su médico de atención primaria a través de la aplicación Babylon.

La digitalización de pacientes y profesionales sanitarios nace como una oportunidad para que las empresas que aportan soluciones (como medicamentos) a estos puedan utilizar los canales y las herramientas digitales para mejorar su comunicación con ellos. Estas son algunas de las principales prácticas que están poniendo en marcha:

• Los equipos de venta están digitalizando las visitas a sus clientes a través del uso de tablets, lo que les permite ofrecer una comunicación más personalizada. Y no solo eso, sino que les permiten acceder a un mayor arsenal de mensajes, ya que todo lo tienen en este dispositivo.
• Están utilizando plataformas para comunicarse de forma remota con sus clientes, como Skype. Esto les permite comunicarse con clientes poco accesibles y agiliza la comunicación.
• Desarrollan plataformas para que sus trabajadores puedan comunicarse entre ellos y compartir noticias del mercado o buenas prácticas.
• Ahora podemos acceder a los clientes a través de multitud de canales de comunicación más allá de las visitas presenciales. Así, podemos enviar e-mails, contactar con ellos por redes sociales o disponer de entornos web para ofrecer información de valor. De este modo, ahora todos los planes promocionales están construidos con estrategias multicanalidad.
• Las empresas monitorizan lo que se dice de ellas en los canales digitales para conocer su posicionamiento digital frente a sus clientes y frente a su competencia. Y no solo analizan lo que se dice de ellas, sino que exploran lo que los pacientes o profesionales comentan sobre el área en la que trabajan. Los canales digitales se convierten en una fuente de conocimiento e inspiración para tomar mejores decisiones (digital competitive intelligence).
• Están organizando cada vez más eventos científicos de forma digital para poder llegar a más clientes y de manera más rápida.
• Están ofreciendo servicios de valor añadido a sus clientes a través de canales digitales.
• Están segmentando a sus clientes para poder acercarse a los digital opinion leaders como una forma de influir sobre otros clientes.
• Están desarrollando recursos digitales para que los profesionales puedan prescribir a sus pacientes a través de ellos.
• Otras empresas están poniendo en marcha plataformas colaborativas para poder compartir sus retos con sus clientes y poder cocrear soluciones de valor con ellos para asegurarles que cumplen con sus expectativas.

Si tras todas estas buenas prácticas que hemos compartido de los principales actores, decides definir una estrategia de comunicación digital, estos son algunas de las recomendaciones que debes tener en cuenta sobre la comunicación digital:

1. La comunicación digital es bidireccional. Es decir, no puedes ofrecer información sin retorno, tienes que ofrecer siempre la posibilidad de que tu interlocutor pueda interactuar contigo.
2. El contenido de la comunicación debe ser de valor. Es decir, debemos ofrecer conocimientos a nuestro interlocutor que ofrezcan soluciones y sean de su interés. En caso contrario, considerarán nuestros mensajes como spam y, por tanto, los rechazarán.
3. La comunicación digital nos permite personalizar nuestro mensaje para cada interlocutor. Podemos dar a cada uno lo que necesita. Los canales digitales se pueden programar en función del uso que hace cada uno de ellos. Eso obliga al emisor de la comunicación digital a segmentar a sus interlocutores y para ello necesitamos saber sus necesidades.
4. La comunicación digital no es una elección. Aunque no estemos activos en los canales digitales, lo estamos de forma indirecta, puesto que otros pueden hablar de nosotros. Por eso, es clave monitorizar nuestra reputación digital. La mayoría de compañías apuestan por estrategias para mejorar su reputación digital.
5. La comunicación digital debe ser multicanal. Es decir, no debemos comunicarnos solo a través de algunos canales, sino que debemos utilizar la mayoría de ellos con el objetivo de asegurarnos de que hacemos llegar nuestro mensaje a todo el colectivo que nos interesa.

La comunicación digital es un campo nuevo en el marketing y no hay expertos. Para ello, debemos practicar, practicar y practicar para poder aprender en cada acción de comunicación digital. La única forma de convertirse en un actor clave en los canales digitales es hacer una apuesta decidida y, sobre todo, valiente y aceptar los errores que seguro que cometeremos durante el proceso de aprendizaje.